思乡家具解说：家具电商发展之困
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家具电商发展之困
中国家具行业发展的大背景之下，垂直型家居网上商城的经历可谓波澜起伏，纵观整体情况，网上商城既在线上受到淘宝天猫等大型综合性平台挤压，又在线下与各传统家居卖场争抢顾客，着实进退维谷，困难重重。
在天猫平台上仅以沙发作为关键词搜索，入驻的品牌就 有208个之多。环节少、成本低、规模效应明显的平台电商能有效降低商品价格，吸引了大部分网购消费者。
而线下体验馆不是人人都建得起的，并且如同传统家居企业“触网”做电商有先天不足一样，这些家居电商如何“落地”，如何经营线下实体店，如何不削弱线上成本优势，都面临着不少问题。
另外，最近很火的O2O模式，在今年“双十一”的电商狂欢节中，天猫家居O2O战略因19家大型家居连锁卖场联合抵制而草草收场。这反映了传统渠道与线上渠道在“地盘”上的竞争愈演愈烈。
困局1
模式 平台电商、自建电商都难以做到资源及渠道融合
现阶段，家居电商最大的困境是模式以家居厂商为例，要做电商，无非是两个途径，一是到目前知名电商平台去开网店，即平台电商;二是自建电商，即垂直电商。现行的电商模式大多只是简单地把线下交易搬到了线上，在本质上买卖双方还是一个双边关系的经济体。但实际上，家具产业是一个多边关系的经济体，包括地产商(楼盘)、家居厂商(包括经销商)、装饰公司(包括设计师)、银行(房屋按揭等金融产品)、消费者等五个角色，所有产品和服务最终都指向同一个消费者。电商相对于实体店而言，的确是个很大的进步，但还是没有摆脱双边经济体的局限，没办法做到资源融合和渠道融通，也就很难从根本上解决电商在体验、配送和售后方面的短板。
最近几年，不少家居企业都在尝试进行电商模式变革，但不管模式怎么变，都不得不面临“烧钱”的困境。“又是B 2B 2C，又是O 2O……牛窝网就算真有3亿，烧光玩完也很正常。”资深电商观察家谌基平，在谈到牛窝网的倒闭时指出，无论是垂直家居电商，还是第三方家居电商林氏木业、全友，都必须投入巨资砸广告，因为驱动家居产生销售的动力是广告，而且是持续不断的广告。但是，由于家居行业是一个非常特殊的行业，并不是上到80岁老人下到5岁孩童都是受众人群，所以除非广告足够精准，否则单客的购买成本非常高，甚至利润不足以均摊成本。其他行业那套关联销售，在家居电商平台里根本不奏效。
消费体验 售前体验缺失，消费者网购家居产品心存忐忑
“就家居消费来说，电商与传统家居卖场相比，在售前阶段，最大的差距是体验。在实体店买东西，我可以摸、可以试，但在线上却只能看。一张床我买回来组装好了，发现不舒服，退不退货?一车瓷砖运到家里，发现质感不是我喜欢的，我怎么退货?”，家居类产品不同于一般的消费品，它与体验感密切相关，体验感的缺失将是众多“触电”家居企业必须直面的一大困境。从双11的退货原因来看，无理由退货的比例超过了50%，这说明真正由于电商产品所引发的质量纠纷并不多，但不少消费者在双11冲动消费之后，却因为缺乏体验而心生忐忑，并最终选择了退款。想要打破这种家居电商在体验上的短板，唯一的突破口就在于将线上和线下进行渠道打通。但是，想要将渠道打通，对于主要依靠经销商和代理商的家居业而言，由于涉及到利益分割的问题，短期内很难实现。
困局3
配送安装 网购家具产品易破损、安装难、提货不方便
从目前电商运营的情况来看，家具、瓷砖和地板很难享受到日渐升温的电商热潮带来的硕果。究其原因，主要在两个方面。
首先，是运输问题。由于家具属于大件货物，不能走一般的快递公司，但专做大型物件的物流不多，且多数不送货上门。这就意味着消费者网购大件家具之后，必须自己去提货，货品的搬运费用不低。再加上物流公司的运输模式通常只是一个司机和一个工人，抬不动的东西，物流人员通常就拖着走，货物破损几乎难以避免。
其次，虽然D IY在国外很普遍，但国内消费者还是延续着家具配送、安装一步到位的消费习惯。某知名家具电商平台看到，其退款率最高的时候达到13.15%。对此，店员解释说：“退款率高是因为双11接的单子太多，物流跟不上，有些人等不及就申请退款;还有一些退款则是由于安装问题。”
在这种情况下，垂直家居电商企业如何扬长避短、发挥自己的优势？如何突围？笔者作为电商行业的一名策划人，在此抛砖引玉，从消费行为和家居产业链角度进行剖析，希望能为垂直类家居电商的经营带来一些启发。
在整个家居产业链里，各个环节都担当不同的角色。在消费者买房之后，整个消费顺序是这样的，通常会找一家装修公司或设计师，尤其越高端的房子更需要找设计师，没有钱的消费者从网上下载大量的图库，于是产生“DIY设计”。根据在网上搜集到的各类图片，自己来设计家，这个设计师就变成了他自己。接下来开始施工，最后消费者再去买家具，然后是软装陈设。
因此，整个家具和软装环节在消费链条最后面。在经营模式简单的终端卖场高度同质化、竞争激烈的情况下，家居电商需要扩大渠道，向上一体化发展，从上游拦截消费者，也就是网上商城+设计师+案例图库+社交平台>的电商体验馆模式，消费者可以在互联网上自己参与设计家，可以与设计师、与网友互动交流。
电商体验馆模式的核心自然是体验，所以如何增强用户体验的平台软件便成为关键。最容易出现的问题是“组而不合”，各个环节没有打通融合，没有产生更好的用户体验，不但没有1+1大于2，反而1+1小于2了。
要打造这样一个平台，离不开优秀的人才团队，团队中不但要有高级产品经理、程序开发工程师，还要拥有丰富经验的家装家饰设计师、交互设计师、视觉设计师、前端工程师、以及行业专家共同组成一个打造优秀用户体验的开发团队。
至于其中的商城部分是线上交易线下交付的O2O，还是平台化或买断式的B2C，都不是此模式成败的关键，可以顺应整个电商行业潮流发展。一句话：一切都从顾客体验出发！